AI検索で大手ブランドが優勢も、小規模サイトに活路ありか

Search Engine Journal（Roger Montti氏、2026年10月31日）は、AI可視性ツールを提供するBrightEdgeのレポート「Holiday Travel in AI Search」を紹介しました。対象はGoogle AI OverviewsとChatGPT、業種はホテル・航空・予約プラットフォーム・クルーズで、プロンプトは「インスピレーション型」「比較型」「予約意図型」に分類されています。クエリ数・期間・サンプル規模は記事からは確認できません。

結果は大手ブランドの優位が明確で、航空ではAmerican AirlinesがAI Overviewsで26.6%・ChatGPTで25.3%、クルーズではRoyal Caribbeanが両エンジンでトップ（24.8%・28.8%）、ホテルはAI OverviewsでHilton 28.3%・ChatGPTでMarriott 29.4%、予約サイトではExpediaがAI OverviewsでKayakの約2.2倍（31.3%対14.4%）でした。価格志向の語（cheap・deal・budget・last-minute）を含む回答では予約プラットフォームが78%に登場し（それ以外は17%）、予約意図のプロンプトは追跡したAI Overviewsプロンプト全体の9%にとどまります。BrightEdgeは、価格語と予約サイト登場の関係は「観察された関連性」で因果ではないと注記しています。

小規模サイトの余地として記事が挙げるのは、旅のインスピレーションを求める主観的なクエリです。ここでは大手ブランドの支配が弱く、YouTube・Reddit・AAAなど、ユーザー生成コンテンツや個人の体験を感じさせる情報源が目立ちます。一方、狭い専門カテゴリと価格重視のクエリは大手や予約サイトが強く、小規模サイトには不利とされています。Montti氏は、旅行ブログや小規模サイトの入口は「独自の見解と人間的な体験」にあり、Redditが持たない「専門性」を体験と組み合わせて差別化すべきだと述べています。なお、大手が主観的クエリに出ない理由についてBrightEdgeは説明しておらず、Montti氏の推測です。

解説

まず前提として、これは米国の旅行業界に限ったベンダー調査で、サンプル規模も不明です。「AI検索は大手が独占する」という一般論の根拠にするのは無理があります。業種によってAIが参照する情報源の構成は大きく違い、旅行のように巨大な予約プラットフォームが存在する業界の結果を、他のサービスにそのまま当てはめることはできません。

それでも日本のサイト運営者に示唆があるのは、「小規模サイトが入り込めるのは専門性の深さではなく、体験や主観を含むクエリだった」という部分です。AIは事実や比較の質問には大手や公式情報源を使い、「どんな感じか」「実際どうだったか」という質問には個人の体験談やコミュニティの声を使う傾向があります。日本では旅行・飲食・美容・住まいなどの分野で、専門性を謳う記事を量産するより、自社の顧客の実際の体験、スタッフが現場で見た事例、失敗談を含む率直な記録の方が、この種のクエリでは参照されやすいと考えられます。

一方、記事の「ブランドの認知度と信頼を積み上げよ」という助言は正しいものの、小規模事業者にとって即効性はありません。実務的に今できるのは、自社の事業領域でAIがどんな質問に自社や競合を挙げているかを一次データで把握し、「比較・価格」のクエリで大手に負けている部分を追わず、「体験・相談」のクエリで自社が出る状態を目指す、という優先順位の整理です。

出典: Big Brands Dominate AI Search But Leave Openings For Smaller Sites via @sejournal, @martinibuster（Search Engine Journal (SEO)）

よくある質問

Q.AI検索における大手ブランドの傾向はどうなっていますか？
A.航空、ホテル、クルーズなどの旅行業界において、AI OverviewsやChatGPTなどのAI検索では大手ブランドの優位性が明確に現れています。